Emailing événementiel : quels emails envoyer avant, pendant et après

L’email reste l’un des canaux les plus efficaces pour communiquer avec le public d’un événement. Il arrive directement dans la boîte de réception, il ne dépend pas d’un algorithme de réseau social, et il permet de transmettre des informations détaillées. Encore faut-il envoyer le bon message au bon moment. Voici un calendrier complet des emails à prévoir avant, pendant et après votre événement, avec des conseils concrets pour chacun.

Avant l’événement : informer, convaincre, préparer

1. L’annonce

Premier email de la séquence : l’annonce de l’événement à votre liste de contacts. Elle doit répondre en quelques lignes aux questions essentielles : quoi, quand, où, pour qui, et comment réserver. Un visuel fort, un titre clair et un bouton unique vers la billetterie suffisent. Évitez de tout dire : l’objectif est de donner envie de cliquer.

2. L’ouverture de la billetterie

Si vous annoncez une date d’ouverture des ventes, envoyez un email le jour même, au moment de l’ouverture. Les personnes les plus motivées l’attendent. Pensez à segmenter : vos participants des éditions précédentes ou vos adhérents peuvent bénéficier d’un accès anticipé, ce qui les valorise et étale les ventes.

3. Les relances de vente

Au fil des semaines, quelques relances bien construites entretiennent l’intérêt. Variez les angles plutôt que de répéter le même message :

• la présentation d’un artiste, d’un intervenant ou d’un exposant ;
• un focus sur une partie du programme ;
• les informations pratiques : accès, restauration, hébergement ;
• la fin d’un tarif préférentiel ou les dernières places disponibles, uniquement si c’est vrai.

Excluez de ces relances les personnes qui ont déjà acheté leur billet : rien n’est plus agaçant que de recevoir une invitation à acheter ce que l’on possède déjà.

4. La confirmation de commande

C’est l’email le plus lu de toute la séquence. Il doit partir automatiquement après l’achat et contenir le billet, le récapitulatif de la commande et les informations clés. Soignez-le : c’est le premier contact avec votre public en tant que participant.

5. Le rappel pratique

Envoyé quelques jours avant, puis éventuellement la veille, le rappel pratique est le meilleur allié de votre équipe d’accueil. Il rappelle :

• la date, les horaires et l’adresse, avec un lien vers un plan ;
• les modalités d’accès : transports, parking, accessibilité ;
• la consigne de préparer son billet, imprimé ou sur téléphone ;
• les objets interdits et les règles de sécurité ;
• les moyens de paiement sur place, notamment si vous utilisez le cashless et le rechargement en ligne.

Chaque question à laquelle le rappel répond, c’est une question de moins à l’accueil le jour J.

Pendant l’événement : peu de messages, mais utiles

Pendant l’événement, votre public est occupé à en profiter. Limitez-vous aux emails réellement utiles :

• une information de dernière minute : changement d’horaire, déplacement d’une scène, alerte météo ;
• le programme du lendemain pour un événement sur plusieurs jours ;
• un rappel pratique utile sur le moment, par exemple les horaires des navettes de retour.

Pour ces messages urgents, la clarté prime sur le design : un objet explicite et quelques lignes suffisent.

Après l’événement : remercier et préparer la suite

6. Le remerciement

Envoyé le lendemain ou le surlendemain, l’email de remerciement prolonge l’expérience. Partagez quelques photos, remerciez les bénévoles, les artistes et les partenaires, et donnez rendez-vous pour la suite. C’est aussi le bon moment pour rappeler les démarches de remboursement des soldes cashless si elles vous concernent.

7. Le questionnaire de satisfaction

Quelques questions courtes vous apprendront beaucoup sur ce qui a plu et sur ce qui doit être amélioré. Un questionnaire de cinq questions obtient bien plus de réponses qu’un questionnaire de trente.

8. L’annonce de la prochaine édition

Quelques mois plus tard, la boucle se referme : vos participants sont les premiers informés de la prochaine édition. C’est votre public le plus susceptible de revenir.

Les bonnes pratiques qui font la différence

Soigner l’objet et le préheader

L’objet décide de l’ouverture. Il doit être court, précis et honnête. Le préheader, ce court texte affiché après l’objet dans la plupart des messageries, le complète : utilisez-le pour donner une information supplémentaire plutôt que de le laisser vide.

Personnaliser avec mesure

Le prénom dans l’objet ou en introduction, le nom de l’événement auquel la personne participe, le type de billet acheté : une personnalisation simple rend le message plus pertinent. Vérifiez toujours le rendu avec des données réelles avant l’envoi.

Segmenter ses listes

Un participant, un exposant, un bénévole et un simple curieux n’attendent pas les mêmes informations. Des segments fondés sur l’achat d’un billet, l’inscription à un formulaire ou la participation à une édition précédente permettent d’envoyer moins d’emails, mais plus pertinents.

Automatiser ce qui peut l’être

Les emails liés à un déclencheur précis, comme la confirmation de commande, le rappel à quelques jours de la date ou le remerciement le lendemain, gagnent à être automatisés. Vous les préparez une fois, et ils partent au bon moment pour chaque participant.

Respecter le consentement et faciliter la désinscription

N’écrivez qu’aux personnes qui ont accepté de recevoir vos messages, et proposez dans chaque email un lien de désinscription visible. Les principales messageries valorisent aussi la désinscription en un clic : elle protège la réputation de votre adresse d’envoi et donc la délivrabilité de tous vos messages.

Mesurer pour progresser

Suivez les ouvertures et les clics de chaque campagne. Comparez les objets, les heures d’envoi et les contenus d’un email à l’autre. Ces mesures restent indicatives, car certaines messageries masquent les ouvertures, mais elles permettent de repérer les tendances et d’améliorer vos prochains envois.

Le calendrier type en un coup d’œil

1. Annonce de l’événement.
2. Ouverture de la billetterie, avec un accès anticipé pour vos fidèles.
3. Deux à quatre relances aux angles variés, sans les acheteurs.
4. Confirmation de commande, automatique.
5. Rappel pratique quelques jours avant, puis la veille.
6. Informations de dernière minute pendant l’événement, si nécessaire.
7. Remerciement le lendemain.
8. Questionnaire de satisfaction.
9. Annonce de la prochaine édition.

En résumé

Un bon emailing événementiel suit le parcours du participant : donner envie, confirmer, préparer, accompagner, remercier. En segmentant vos listes, en automatisant les messages récurrents et en mesurant vos résultats, vous envoyez moins d’emails, mieux ciblés, et vous construisez une relation durable avec votre public.

Le module d’emailing de TrustEvent s’appuie directement sur les données de votre billetterie et de vos formulaires : listes, segments, campagnes, automatisations, suivi des ouvertures et des clics, et désinscription en un clic.